Domů Veřejná správa Univerzity bo...

Univerzity bojují o nové studenty. Nebojí se s nimi mluvit jejich vlastním jazykem

univerzity

Konkurence mezi univerzitami sílí. Nové studenty lákají vysoké školy i originální propagací, která v marketingových soutěžích poráží zavedené značky jako Kofola nebo T-Mobile. Zaspat v boji o studenta je proto dnes snadné. Udělat krok vedle ale stejně tak.

Staň se mistrem řádu Ing., přijď studovat zakázané učení technické do tajemného údolí Šalin. Jsme dobří jako prase a snášíme zlatá vejce. Zlepši si techniku. Důvod? Masarykova univerzita. To jsou jen příklady některých ze sloganů, kterými univerzity v poslední době lámou uchazeče ke studiu. Na žáky z posledních ročníků středních škol čouhají tato hesla ze sociálních sítí, internetových stránek i videoklipů na YouTube.

„Že se styl marketingové komunikace univerzit přizpůsobuje cílovému publiku a využívá nástrojů, které jsou pro toto publikum dobře známé a oblíbené, je z mého pohledu logickým a dobrým krokem,“ komentoval to Online Marketing Manager ve společnosti FOX HUNTER Milan Novák. Univerzita, která si důsledně buduje příjemný a uvolněný image, se podle něj snáz dostane do podvědomí cílové skupiny a celkový dojem z ní bude v očích potenciálních uchazečů o studium lepší.

Brno – tajemné údolí Šalin

Příkladem za všechny může být brněnské Vysoké učení technické (VUT). To spustilo na začátku roku kampaň o mnichu Lobsingovi, který opouští klášter východního učení a odchází do Brna, kterému se zde přezdívá tajemné údolí Šalin, studovat „techniku života“. „Hledali jsme nějaké nečekané propojení dvou světů, Západu a Východu, fyziky a metafyziky, matematického důkazu a buddhistické mantry. Nakonec jsme stvořili učení zvané VUT FU,“ popsal jeden z tvůrců kampaně Adam Hrubý.

Hned první krátké video si vzápětí po zveřejnění získalo tisíce fanoušků. Nejde přitom o první trefu VUT přímo do černého. Před dvěma roky se z reproduktorů poprvé ozvaly tóny písně „Miluji tě, mé VUT“. Klip na YouTube už vidělo přes sedm set tisíc lidí.

Co ale brněnskou techniku ponouklo k takové změně komunikace? „Děje se spousta zajímavých věcí, máme úžasné objevy, světové patenty, lákáme na špičkovou vědu, milionové laboratoře a spolupráci s aplikační sférou. Když se vám ale stane, že na veletrhu vzdělávání vám dávají podepsat převzetí stánku pražského Českého vysokého učení technického (ČVUT), protože si myslí, že jsme jejich pobočka, řeknete si, že je na čase s tím něco udělat,“ přiblížila Pavla Ondrušková z Odboru marketingu a vnějších vztahů VUT.

Důležité podle ní je, aby si lidé spojili univerzitu s konkrétními kvalitami. „A ty tam nenaskáčou jen podle toho, že máme špičkovou vědu. Je potřeba přidat k tomu emoce, protože ty si lidé zapamatují. Třeba zrovna těmi netradičními kampaněmi,“ vysvětlila Ondrušková. Za pravdu ji dávají i odborníci. Propagace VUT získala ocenění Nejhravější marketingový počin a v PR soutěži Louskáček porazila značky z reklamního nebe, jako je třeba Kofola nebo T-mobile. „Kampaním VUT nechybí vtip a nadhled. Klíčovým faktorem úspěchu zde je fakt, že jsou dělané pro studenty jazykem studentů,“ doplnil Novák z FOX HUNTER.

Ať se z dvojsmyslu nestane nesmysl

Sázka na vtip se vyplatila i Vysoké škole báňské – Technické univerzitě Ostrava (VŠB-TUO). Ta se svou kampaní „Zlepši si techniku“ získala loni Českou cenu PR. A kde že se skrývá onen vtip? Už v samotném názvu. „Slogan Zlepši si techniku pracuje se záměrným dvojsmyslem, který je ještě zdůrazněn logem – šroubkem, který se zasouvá do matičky,“ vysvětlila Janoušková.

Zlepsi_si_techniku

Od dvojsmyslnosti si marketéři z VŠB-TUO slibovali, že upoutá náctileté, ale zároveň nepřekročí určitou hranici vkusu. Povedlo se. Pohybovat se ale úspěšně na této linii může být ošemetné. Zatímco kampaň Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně, kde se škola chlubí, že je „dobrá jako prase“, „nemelou se tam kraviny“ a „hledá alfa samce a samice“, kteří se „umí zabejčit“, přijala veřejnost ještě poměrně vstřícně, i když odborníci už vlažněji, v jiných případech školy už přestřelily.

Sex a univerzita? Potenciálně výbušná kombinace

Ožehavé může být hlavně spojení vysokoškolského vzdělávání s erotikou a sexem. Zatímco VŠB-TUO se podařilo vzbudit kontroverzi a upoutat, při méně citlivém pojetí dokáže tato kombinace napáchat víc škody než užitku. „Záleží na konkrétním zpracování, které může být povedené, ale také pěkně trapné,“ upozornil Novák. Dokazuje to například bouřlivá diskuze, která se strhla kolem twerkujících (twerk je tanec spojený s charakteristickými pohyby pozadí) studentek na soutěži Miss Vysoké školy ekonomické v Praze.

Opravdový průšvih pak může nastat, když se sex překulí do sexismu. To se přitom může lehce stát, zejména když se při přípravě propagačních materiálu příliš odvážou sami studenti. Hned několik takových počinů zabodovalo v marketingové anticeně Sexistické prasátečko. „Vzpomeňme zejména na studentská videa z Mendelovy univerzity v Brně a Slezské univerzity v Opavě,“ uvedla jedna z organizátorek soutěže Petra Havlíková.

Důležité podle ní je, jak se k takovým výtvorům studentů postaví sama škola. Slezská univerzita v Opavě se od klipu, ve kterém se souloží na školních záchodcích, distancovala. „Ale video je dále přístupné na internetu i s logem školy,“ doplnila Havlíková.

Horší podle ní je, když se sexismus stane součástí oficiální propagace univerzity. Naráží tak na parodii Scorseseho filmu Vlk z Wall Street z dílny Fakulty elektrotechniky a komunikačních technologií VUT. Na internetu však spot slavil obrovský úspěch a dostal se i do hlavního televizního zpravodajství.

Sexismu ve své propagaci nefandí Masarykova univerzita (MU). „Možná děláme chybu, že tyto nástroje nevyužíváme, ale naší strategií to zkrátka není,“ řekla vedoucí Odboru vnějších vztahů a marketingu MU Markéta Soukupová. Studenty radši zapojuje do propagace jinak. „Nejlepší služba pro uchazeče o studium není super cool video, ale možnost zjistit si o svém budoucím oboru podrobné a nezkreslené informace. Proto vysíláme své současné studenty prezentovat na střední školy po celém Česku a Slovensku a na vzdělávacích veletrzích prezentují univerzitu výhradně studenti,“ dodala Soukupová.

2 KOMENTÁŘE

    • Dobrý den, pane Pavlíčku,
      děkuji za komentář. Článek jsme určitě nepřebrali – byl připraven původně pro tištěnou verzi Moravského hospodářství (tam jej také naleznete), která se tiskla toto pondělí a minulou středu (4.2.2014), kdy vyšel Vámi odkazovaný článek na tyinternety.cz, byl už napsán (jsme dvouměsíčník, takže si dokážete představit, že naplánován byl v edičním plánu ještě mnohem dříve, dokonce dříve než byla spuštěna kampaň VUT FU). Pro účely našeho elektronického newsletteru jsme jej tento týden jen překlopili na naše webové stránky a doplnili o videa. Přičítám to tomu, že v prostoru (i tom zpravodajském) se vznáší určitý omezený počet myšlenek a někdy sedne jedna na více lidí, kteří ji i podobným způsobem zpracují. Děkuji Vám ale za odkaz na článek, který mě osobně zatím minul. Určitě budu rád, když na něj kliknou i naši čtenáři. Třeba jim nabídne informace, které se v našem článku neobjevily, nebo jiný pohled na věc.

      Zdraví a krásny den přeje,
      Jan Pacas

Napište komentář

Doplňte správně hádanku *