Konec nekalého zeleného marketingu v EU: Firmám hrozí likvidační pokuty

Éra vágních hesel jako „ekologický“, „zelený“ nebo „klimaticky neutrální“ na evropském trhu definitivně končí. Připravovaná směrnice EU o zelených tvrzeních (Green Claims Directive) radikálně mění pravidla hry a zavádí nulovou toleranci k nepodložené komunikaci. Předpokládá se, že Evropská Unie směrnici schválí na konci měsíce června. Reálně to bude znamenat, že firmy, které nebudou schopny svá tvrzení doložit vědeckými daty, čelí hrozbě likvidačních sankcí – včetně pokut až do výše 4 % ročního obratu a vyloučení z veřejných zakázek. V reakci na toto legislativní zemětřesení spouští poradenská společnost CIRA Advisory specializované služby Green Claims Check a Green Claims Brief, které provedou firmy tímto novým a rizikovým prostředím.

„Zapomeňte na líbivá zelená razítka a neurčité fráze na obalech. Tato směrnice není kosmetická úprava, je to revoluce pro firemní komunikaci a marketing,“ říká Ivana Hekerle, expertka na komunikaci udržitelnosti bez greenwashingu z CIRA Advisory. „Pro firmy, které dosud braly ekologii jen jako marketingovou nálepku, jde o strategické riziko, které může ohrozit jejich existenci. Naopak pro ty, které investují do skutečné udržitelnosti, je to obrovská šance, jak se konečně transparentně odlišit od konkurence a získat si důvěru zákazníků.“

Revoluce v marketingu: Co se mění?

Nová pravidla, která by měla vstoupit v platnost v rámci členských zemí začátkem  2027, nutí firmy k absolutní transparentnosti a mění tyto tři klíčové oblasti:

Konec vágních hesel:
Používání obecných a často zavádějících pojmů jako „ekologický“, „zelený“, „šetrný k přírodě“ nebo „klimaticky neutrální“ bude zakázáno, pokud nebudou podloženy relevantními vědeckými důkazy. Každé tvrzení bude muset být konkrétní, přesné, doložitelné a srozumitelné, aby spotřebitelé nebyli uvádění v omyl.

Pravda o celém životním cyklu:
Směrnice ukončuje tzv. „vyzobávání třešniček“, kdy firmy zdůrazňují jeden pozitivní aspekt produktu a mlčí o ostatních. Nově bude nutné posoudit a transparentně doložit environmentální dopady z komplexní perspektivy celého produktu.

Nezávislý dozor PŘED startem kampaně:
Toto je jedna z nejzásadnějších změn. Veškerá environmentální tvrzení a značky budou muset projít povinným ověřením nezávislou a akreditovanou třetí stranou ještě PŘEDTÍM, než je firma použije v marketingu. V praxi to znamená, že marketingový tým nemůže jednoduše spustit kampaň – musí nejprve získat „certifikát o shodě“, který potvrdí platnost a pravdivost daného tvrzení.

 

Sankce, které mohou položit firmu

Důsledky nedodržení směrnice jsou záměrně nastaveny tak, aby byly odstrašující a ochránily spotřebitele i férový trh. Firmám hrozí následující postihy v případě greenwashingu:

Finanční postihy: Pokuty mohou dosáhnout až 4 % celkového ročního obratu společnosti v dotčených členských státech. Pro firmu s obratem jedna miliarda korun to může znamenat ztrátu 40 milionů.

Vyloučení z tendrů: Hrozí dočasné vyloučení z účasti na veřejných zakázkách, což je pro mnoho podniků likvidační.

Zabavení zisků a poškození reputace: Kromě pokut může dojít k zabavení příjmů z prodeje a především k nenávratnému poškození důvěry značky u zákazníků.

(red)